"Мы хотим быть ближе к потребителю"

Виктория Завьялова

intervue.unipack.ru, 23.06.2010, http://intervue.unipack.ru/156/

Стефан Де Локер, генеральный директор компании в России, рассказал Институту Адама Смита о стратегии развития , отношениях с потребителями и уроках кризиса.

 

Несмотря на непростую экономическую ситуацию, Nestle усиливает свои позиции в РФ: в прошлом году объем продаж компании вырос на 12% по сравнению с 2008 годом и достиг 57 млрд рублей ($1,2 млрд). Стефан Де Локер, генеральный директор компании в России, рассказал Институту Адама Смита о стратегии развития Nestle, отношениях с потребителями и уроках кризиса.

Принес ли кризис "новые возможности" Нестлев России? Каковы основные достижения компании в последнее время?

Понятно, что индустрия питания пострадала в гораздо меньшей степени, чем другие секторы экономики: в конце концов, людям нужно есть, так что наш потребитель продолжал "потреблять". Так что в России в период кризиса наша компания продемонстрировала двузначный рост. В данный момент основная задача для нас -понять, как такие ситуации, как, например, этот кризис, влияют на поведение потребителей. В будущем предпочтения покупателей еще будут меняться - и в некоторых случаях довольно радикально. Но мы, производители, можем адаптироваться к обстоятельствам и грамотно реагировать на них, предлагая рынку новые продукты, а также правильно строя свои маркетинговые коммуникации с потребителем. Все это обычные правила игры в индустрии. Да, можно сказать, этот кризис действительно принес нам новые возможности. В 2009 году никто из нас не ожидал, что показатели компании будут на таком же достойном уровне, как в 2006 или 2007, но мы все равно смогли показать достойный рост. Это демонстрирует, что у нас надежное и диверсифицированное портфолио продуктов и, что важнее всего, мы смогли идентифицировать, чего хочет потребитель.

И чего же хочет потребитель в России? Как, по вашему мнению, будет развиваться спрос?

Прежде всего, важно понять, что "потребитель" - это не некая безликая масса, не какой-то "один потребитель". Ни одного одинакового потребителя в этом мире нет, и кризис только подтвердил данное правило. Люди реагировали по-разному в зависимости от их предпочтений, доходов, многих других вещей. Также, кризис не повлиял на некоторые категории, которые предлагают качественные продукты по сравнительно низким ценам. Эти продуктовые категории ждал настоящий успех, и они только укрепили свои позиции на рынке. Таким образом, в этом году я бы выделил две основные тенденции потребительского поведения. Одна из них: к определенным категориям (в основном, luxury), которые не являются жизненно необходимыми, покупатели потеряли интерес. Вторая: люди искали более дешевые решения внутри их любимой продуктовой категории. Нам было очень приятно видеть, что потребители оставались верными бренду Nestle. Так что для нас кризис стал тестом лояльности потребителя и доказал, что наши продукты предлагают хорошее соотношение цены и качества.

Как вы думаете, как будет развиваться ситуация в дальнейшем? Продолжат ли россияне покупать дешевые продукты или "спрос на роскошь" вновь вырастет? Вероятнее всего, первое, так как благосостояние не сразу вернется к россиянам. Пока нет никаких причин, почему те тенденции, которые есть на рынке сегодня, должны измениться. Кроме того, все будет зависеть от того, насколько продукты в сегменте "luxury" отвечают своему названию, и предлагают ли они действительно высокое качество. Я уверен, что российские потребители вернутся к более дорогим, качественным продуктам, но только если они смогут увидеть в них реальную ценность. Что, я думаю, изменится, так это тенденция устанавливать высокие цены на любые продукты, что было нормальной практикой для России в последние годы. Все это должно исчезнуть. Многие продукты, которые не представляют никакой реальной ценности, уйдут с рынка: потребители осознали, что цены на них взяты из воздуха. Люди к ним не вернутся, на это производители таких продуктов могут даже не рассчитывать.

Собирается ли Nestle выходить на новые рынки в следующие 3-4 года, усиливать присутствие в регионах?

Я думаю, в нашем случае, Nestle уже достаточно хорошо представлена как в масштабах России, так и международного рынка. Поэтому мы не ищем возможности расширения. В данный момент мы хотим сосредоточить внимание на усилении наших позиций, интенсифицировать свое присутствие и увеличить доступность наших продуктов в регионах. Это то, что мы делали с тех пор, как пришли в Россию. Что касается продуктовой линейки, то здесь всегда есть ниши для новых продуктов: мы постоянно наблюдаем за развитием рынка, так как потребление не стоит на месте, и предпочтения покупателей продолжают изменяться. Так что здесь всегда есть новые возможности.

Что вы думаете об инвестиционном климате в России? Большинство международных производителей отзывается о ситуации критически...

 

Как вы считаете, каковы перспективы у международных производителей, которые только выходят на российский рынок? У них есть шанс?

Ну, конечно же, они не должны приходить, потому что мы уже здесь! Но, если говорить серьезно, выйти можно на любой рынок и укрепиться на нем. Рынок и потребители продолжают меняться, фантастические возможности могут открыться даже в развитых странах, где, казалось бы, уже все поделено. Даже в Западной Европе, где значительного роста не наблюдается, можно идентифицировать или создать новые потребности и, таким образом, найти новые возможности для бизнеса. Я не вижу причин, по которым Россия должна быть исключением из этого правила. Но тем компаниям, которые только выходят на российский рынок с большими амбициями, должно быть понятно, что это не простое место для развития бизнеса. В первую очередь, из-за размеров, уникальных особенностей, отличающих эту страну от других. Так что, я думаю, здесь много возможностей, но ими не так легко воспользоваться, как это может казаться на первый взгляд.

Каково Ваше мнение о протекционизме в России? Насколько импортные ограничения влияют на деятельность компании?

Для нас, как для международной корпорации, любой протекционизм является негативным фактором. Как ни странно, именно по таким компаниям как Nestle, которые придерживаются стратегии локализации производства, протекционизм порой бьет особенно больно. Мы много вкладываем в развитие этой страны, создавая рабочие места, давая возможность заработать местному бизнесу. Но при этом мы зависим от сырья и упаковочных материалов. Думаю, всем известно, что далеко не любое сырье доступно в России. К примеру, мы импортируем значительные количества кофейных зерен и какао бобов. Если в один прекрасный день в России не станет значительно теплее, скорее всего, это сырье не будет доступно здесь в количестве, которое необходимо для производства качественных продуктов. Ясно, что в долгосрочной перспективе любые меры протекционизма вредны не только бизнесу, но и стране в целом. Мы всегда оперативно реагировали на любые меняющиеся предписания, регулирование. Думаю, у нас сложились достаточно хорошие и открытые отношения с российскими властями: мы стремимся объяснить им стратегию компании и то, каким образом мы вносим вклад в развитие страны. Это создает понимание необходимости нашей работы и помогает сдерживать протекционизм в индустрии.

Какова Ваша стратегия развития на следующие несколько лет, и какова роль агробизнеса в этой стратегии? Какие преимущества видит Nestle в инвестициях в агробизнес

На протяжении 15 лет нашей работы в России наша стратегия была очевидной: мы хотели быть ближе к потребителю. Это является критически важным для любого производителя. Поэтому мы стремимся выпускать как можно больше продуктов в России, для российского потребителя и из российского сырья. Сегодня мы подходим к концу нашей 15-летней программы по локализации. Уже более 90% наших производственных мощностей находится в России и, в соответствии с нашим инвестиционным планом, в ближайшие годы мы сфокусируем усилия на новых заводах - в основном, по производству кофе.

В данный момент мы переходим к следующей фазе, и в последующие годы приоритетной задачей для нас будет найти упаковочные материалы и сырье для наших заводов на территории России.

Это сделает наши продукты более доступными для потребителей, так как локализация сокращает стоимость производства: импортные материалы, естественно, всегда более дорогие. Так что мы будем стремиться к установлению партнерских взаимоотношений с сельхозпроизводителями, поскольку Нестле не занимается сырьем. Поэтому мы очень заинтересованы найти правильных партнеров: ими должны стать агрохолдинги, готовые поставлять сельхозпродукцию для наших фабрик. Инвестиции в агробизнес дают нам, производителям, возможность влиять на качество: в России много сырья, но не всегда того качества, которое нам необходимо. Без сомнений, локализация производства (и большинство компаний пищевого сектора наверняка пойдут в этом направлении), окажет влияние на развитие аграрного сектора в регионах России.

Каков ваш прогноз развития международного продовольственного рынка и, как вы считаете, какое место на нем займет Россия?

Ответ на это довольно прост: население планеты растет, необходимо удовлетворить потребности людей в продовольствии, и это будет непросто. Чтобы накормить будущие поколения, нужно четко представлять, как именно это сделать. Россия, принимая во внимание размеры и численность населения, предлагает огромные возможности производителям. Пока продовольственный сектор здесь не является приоритетной областью развития. Однако я верю, что у России большой потенциал, и эта страна может играть интересную роль на международном рынке.

Интервью взяла Виктория Завьялова, руководитель проекта, Институт Адама Смита.