Вице-президент Nestlé Джанет Вут: "Бизнесу выгодно инвестировать в общество"
Пока российские компании только свыкаются с необходимостью корпоративной социальной ответственности (КСО), в мире изобретают новые способы взаимодействия бизнеса и общества. Компания Nestlé, например, в своей деятельности использует концепцию Creating Shared Value (CSV, "Создание общих ценностей").
Этот термин впервые употребили в 2006 году Майкл Портер и Марк Крамер в статье для журнала Harvard Business Review. В 2011 году они развили идею в новой статье для этого издания. Суть ее в том, что если КСО - некая отдельная, "добрая" часть стратегии бизнес-компании (в том числе и со своим бюджетом), то CSV интегрирована в бизнес-модель. Уже сама продукция бизнеса, созданная согласно этой концепции, - не просто товар, но еще и общественно полезная вещь.
Nestlé взяла на вооружение принцип "Создание общих ценностей" в 2007 году, рассказала в интервью "Филантропу" Джанет Вут, вице-президент компании. Джанет, имеющая богатый опыт работы в глобальных неправительственных организациях (таких, как Всемирная организация здравоохранения и Всемирная федерация сердца), теперь отвечает за программы CSV в рамках глобального бизнеса компании Nestlé.
Как вам видится: в чем разница между КСО и CSV?
Если представить разницу концепций графически, то на линии от филантропии к бизнесу точка КСО будет расположена ближе к филантропии, а точка "Создание общих ценностей" - ближе к бизнесу.
КСО подразумевает, что бизнес будет заниматься проблемами общества - разными способами. А "Создание общих ценностей" направлено на сам бизнес. Nestlé инвестирует в управление водными ресурсами, питание и развитие сельского хозяйства потому, что это отвечает нашей бизнес-стратегии в долгосрочной перспективе. От того, насколько продуктивно развиваются эти три направления, зависит успех нашего бизнеса.
Филантропия и КСО очень важны. Но есть риск, что когда сменится менеджер компании, сменятся и приоритеты. Между тем важно, чтобы в социальных инвестициях сохранялась преемственность.
Старое мышление сводилось к тому, что бизнес занимается только тем, что берет что-то от общества, а дело НКО - критиковать бизнес за это. Но это старый подход. Сейчас многие творческие люди думают о том, каким образом объединить усилия бизнеса и общества, каким образом мы можем на основе нового подхода создавать общие ценности.
В России не первый год говорят о КСО. И все время задают одни и те же вопросы. Во-первых, почему бизнес не хочет заниматься социальной ответственностью, а во-вторых - почему эту тему сложно продвигать в обществе... Каковы должны быть основные мотивы бизнеса в построении социальной стратегии и как продвинуть эту тему в обществе?
Основная задача для любой компании - это долгосрочный взгляд на свой бизнес. До сих пор главная проблема для многих компаний заключается в том, что их деятельность сосредоточена на краткосрочных целях и задачах.
Nestlé была основана в 1866 году. Мы стремились не к тому, чтобы быть успешными первые 50 лет, потом еще 50, потом еще 10. Мы строим бизнес на долгосрочной основе. И на долгосрочной основе мы инвестируем как в бизнес, так и в общество.
Часто говорят о том, что внутренних мотивов компаниям недостаточно, нужны и внешние стимулы. Например, налоговые послабления. Российское правительство не хочет предоставлять такие льготы социально ответственному бизнесу. А каково ваше мнение: действительно ли подобные стимулы со стороны правительства настолько влияют на развитие КСО?
С глобальной точки зрения трудно комментировать это. Мы считаем, что есть ли налоговые послабления или нет их - бизнес все равно должен инвестировать в общество. Просто потому, что это выгодно самому бизнесу. Ведь тогда и общество будет помогать бизнесу. Социальные программы Nestlé - это инвестиции в общество. Но одновременно это и бизнес-инвестиции в долгосрочной перспективе.
Когда компания начинает выстраивать социальную стратегию, цели она ставит чаще все-таки краткосрочные. Одна из них - быстрый медийный успех, улучшение имиджа, пиар-отдача. И, как правило, эти цели достичь не удается - в России, по крайней мере...
Nestlé не ставит перед собой нереалистичных целей. Потому что нам не нравится гринвошинг (от англ. greenwashing - маркетинговые действия компании, в т.ч. маркетинг и реклама, основанные на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности), мы этим не занимаемся. Мы подходим ко всем своим задачам в социальном инвестировании с точки зрения того, что именно делается: чего удалось добиться в сохранении водных ресурсов, в питании, в сельском хозяйстве. Мы измеряем каждый наш шаг и сравниваем его с нашими общими целями. Самое главное - установить приоритеты и быть прозрачными. «Создание общих ценностей» - это не PR-кампания.
Правильно ли я понял, что ситуацию в России, которую я вкратце описал, исправит только время - когда наш бизнес дорастет до долгосрочного планирования?
Время, диалог и общие усилия.
Неумение вести диалог между НКО и бизнесом - еще одна застарелая проблема в России, да и в мире тоже. Предприниматели упрекают общественников в отсутствии четкой бизнес-стратегии, а общественники упрекают предпринимателей в том, что те пытаются решать социальные проблемы, не будучи в этом деле экспертами.
Мы в Nestlé регулярно проводим встречи со всеми заинтересованными сторонами. И это не встречи на час, это дискуссии, которые занимают целый день. Таким образом, мы получаем обратную связь касательно того, что мы должны делать в отношении управления водными ресурсами, питания, развития сельского хозяйства. Проще всего этот процесс можно назвать так: мы слушаем.
Я, кстати, в свое время работала в НКО.
И трудно ли вам было тогда контактировать с бизнесом?
Нет, это не трудно. Самое главное – стремиться к диалогу и постоянно продвигать свои идеи. Активисты старой закалки немного привнесли в решение этой проблемы. Активность - это хорошо, но важно, чтобы активность приводила бы еще и к действию. Нужны реальные дела.
